La création graphique s’étend notamment au packaging. Ce dernier, dont la fonction première est d’emballer le produit pour le conditionner et le protéger (lors de son transport, de ses manipulations, etc.) est également utilisé pour véhiculer des messages visant le consommateur à propos du produit qu’il contient.
De ce fait, des codes graphiques et typographiques se sont installés peu à peu pour transmettre différentes caractéristiques selon le produit et sa gamme : le discount a ses propres codes, le luxe et le moyenne gamme aussi, etc. Il était donc logique que les produits dits éthiques (bio, équitables, naturels…) se dotent de leurs propres codes. Petit tour d’horizon autour de la nourriture bio et de la cosmétique naturelle.

Les typographies à consonance éthiques dans les super marchés

Le commerce du bio et de l’équitable, depuis qu’il a atteint la grande distribution, s’est doté notamment de codes typographiques reconnaissables.

D’un côté sont utilisées des typographies sans empattement, grasses et avec des aspérités comme si elles avaient été peintes rapidement avec un pochoir, gravées dans du bois ou sérigraphiées. Elles évoquent notamment l’univers graphique d’affiches comme celles de Mai 68, faisant donc écho à l’engagement des marques dans une démarche éthique voire révolutionnaire (engagement réel ou supposé).

De l’autre côté, on constate l’utilisation de typographies manuaires (dont le dessin est issu des gestes de la main) qui donnent au consommateur un sentiment de proximité avec le produit en lui donnant un côté plus sympathique, moins industriel (bien qu’il s’agisse ici de production industrialisée).

Ces codes, installés depuis plusieurs années, ont cependant tendance à évoluer aujourd’hui, notamment dans les grandes enseignes de magasins bio comme La Vie Claire ou Naturalia : ils ont tous deux lissé leur logo et Naturalia a revu son packaging. L’évolution de la communication de Naturalia fera d’ailleurs sûrement l’objet d’une petite étude de cas dans un prochain article !

Le cas de la cosmétique

Le domaine de la cosmétique dite naturelle n’est pas autant soumis à des codes typographiques spécifiques sur ses emballages et conditionnements, cependant on y retrouve une certaine constance typographique (typos sans empattements, familières ; de gauche à droite : So’Bio Ethic, Melvita, Weleda).

Ce domaine est en constante évolution, les marques de maquillage et de cosmétique bio sont de plus en plus nombreuses, et celles-ci jouent facilement avec des codes jusqu’ici réservés au luxe ou à la pharmacie (de gauche à droite : Herbivore Botanicals, Sanoflore, Dr Hauschka). En n’évoquant pas leur aspect bio/naturel dans leurs packaging, ces marques ne cherchent pas nécessairement à le dénigrer mais peut-être à en faire la norme.

Plus loin encore et dans une démarche zéro déchet, d’autres marques artisanales se passent carrément de packaging et doivent miser sur d’autres modes de représentation pour transmettre leur univers et leurs valeurs. Plus besoin de prouver que sa composition et son mode de fabrication sont éthiques et écologiques, l’absence même de packaging en atteste.
La marque de cosmétiques solides Druydes par exemple mise sur la forme de ses shampoings pour les différencier, attirer le consommateur et transmettre ses valeurs (ici une fleur pour les cheveux gras adultes et un ourson pour les enfants).

Les codes évoluent

Aujourd’hui, la nourriture et la cosmétique bio se démocratisent et sont de plus en plus demandées et consommées. Les packagings de produits supposés éthiques dans leur composition, leur mode de production, etc. se voient par conséquent appliquer des codes graphiques et typographiques plus “courants” ou en phase avec les tendances, se défaisant ainsi de leur image réservée à une cible spécifique déjà engagée (excepté dans le cas de Naturalia notamment, qui semble avoir voulu affirmer une image révolutionnaire avec sa nouvelle gamme de packaging – mais là encore, la suite au prochain épisode).
Par ailleurs, les modes de consommation comme le zéro déchet par exemple et le refus de la sur-consommation nous mènent forcément d’une manière ou d’une autre vers une évolution des codes graphiques et de leur application, l’absence de packaging par exemple exigeant des designers de repenser les biais de communication : de nouveaux défis à relever !

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